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「刘氏兄弟」刘昊然 + 刘看山今日出道,知乎官宣代言人出了个新 IP

快3平台从去年开始就有一些讨论称,知乎在对外推广上不再像过去那么「高冷」了。

快3平台梳理起来发现的确如此——跨越北京、天津和上海等多地的「不知道诊所」、「盐 club」新知青年大会、「平行世界的你」刷屏 H5、全新的品牌视频「发现更大的世界」等等,在不断拉近品牌和用户的距离。

知乎的市场公关总经理来原曾在接受 SocialBeta 的采访时说到:「知乎的运营策略和用户构成都在变化,现阶段我们想渗透到更多一二线城市以外的年轻人群体,让他们认识知乎、使用知乎。」正如她所说,上述种种以品牌为维度的有趣动作都导向这一个很明确的目的:知乎想变得更大众,触达到更多用户。

而针对大众化传播的目标,最近让知乎得到广泛关注的是他们尝试的另一个「第一次」:第一次启用了明星代言人。而刘昊然的这个代言海报,霸占了中国用户基数最大、覆盖范围最广的二十余个超级 App 的开屏广告。也就是说当你在 6 月 28 日早晨醒来,打开手机使用几乎任何一个热门 App 的时候,都有极高概率看到这幅画面:

 

首个代言人,另一种方式的「自我介绍」

前不久知乎宣布刘昊然成为首个形象代言人,并投放了一支 15 秒的视频。知乎启用代言人的消息一时成为热门话题,SocialBeta 也在当周的互动栏目中做了一项调查。数据显示,在契合 / 违和 / 无感三个选项中,有 44 % 的读者认为刘昊然低调内敛争议不多,气质还算符合知乎想深入年轻人的思路。

那么品牌自己是怎么考虑的,为什么要选择刘昊然?这里知乎说道:在现阶段,他们想要完成的目标,宣传的方向,刚好刘昊然是符合的。

快3平台过去一年,知乎迎来了 8000 万新注册用户,不难想像其中定然年轻人占比数不少。在产品上他们上线了「想法」、「私家课」、「读书会」等多种新功能,营销动作上也尽量翻新着花样吸引这群对知识有更强烈渴求的用户,如今启用代言人,用知乎自己的话说,是想用另一种方式跟年轻人进行「自我介绍」。

快3平台而刘昊然作为一个知乎用户,早前就有很多报道调侃他会关注平台上诸如「唱歌跑调」等问题,首先他是一个具有好奇心的公众人物。对于知识,知乎的定义早已不再限于专业领域,他们相信无论是社会通识、生活经验,自我提升的方式方法,每个人都掌握着其他人不了解但又需要的知识,甚至如何做出一盘好吃的红烧肉,也属于这个范畴,刘昊然并非某个学通古今的学者,但他正是千万个普通好奇人类中一员。另外,多数人都承认他身上拥有那种阳光的生命力、乐于接受和享受变化的年轻人特质,从这个层面来说,他和知乎以及他们想吸引的人也气质相符。

快3平台不过在我们的调查中,问及大家心目中的知乎代言人,还有很多人支持那只可爱的北极狐刘看山。当然这次知乎也没有放弃这个已有强大粉丝基础的自有 IP 资产,由于刘看山和刘昊然恰好姓氏统一,于是知乎将一人一狐组成了「刘氏兄弟」,发布了一系列漫画、视频来和用户进行沟通互动。双刘 CP 的搭档似乎是一个快速进入大众视野的好机会,借之组合噱头宣传,知乎找到了更多年轻人。

来看一下「刘氏兄弟」的出道策划——刘看山首先写回答,说了在他心目中的代言人应该是什么样,这是「刘氏兄弟」的出场前奏,也为后面的传播埋下预热。

随后刘看山又奉上了酥萌的暖心漫画故事「以后我罩着你」:某狐刘看山听说要来代言人担心自己失业,但刘昊然来了一击摸头杀,告诉刘看山不用担心,他以后也有人罩了。

▲ 粉丝漫画作品

最后在刘氏兄弟微博互动中,刘昊然接受刘看山的互撩,在 28 日零点刚过发了一支亮点满满的视频。

截止现在这条微博仍在发酵,粉丝对爱豆和二次元 IP 的联手显得热情不减。这里可以看出知在代言人官宣上考虑了很多:设置年轻人喜欢的话题点、结合二次元,让粉丝和大众都心甘情愿吃下这发安利。

▲ 粉丝漫画作品

借势刘昊然,向大众传达知乎能干什么

快3平台回过头来看知乎这波代言人,知乎在世界杯期间的广告其实只是暑期 campaign 中的一环,他们的整体投放策略在于借由重大世界杯赛事的热点,利用合适的代言人、讨喜的「刘氏兄弟」互动和符合大众化诉求的 TVC 等方式,去尽可能地出现在大众眼前被认识,从而实现未来聚集更多人、服务更多人的目标。

 

快3平台互联网品牌的用户认知建设并不简单,因为缺乏「实物」,无法让大众快速在大脑中建立具象化概念,所以怎么挑选广告语、如何和代言人绑定更需要深思熟虑。据内部人士透露,「有问题上知乎」这个广告语的敲定,也是经历了非常多的取舍、博弈。结合知乎的使用场景和特色,知乎发现大部分受众都对有价值信息有着强烈需求,而知乎自身就是以有价值内容为特色,因此最终选定「有问题上知乎」。六个字,简短有力,容易记忆,道出核心价值:为每个人生活工作中遇到的问题提供有价值信息。

而在和刘昊然的绑定上,除了刘氏兄弟的特别出场外,我们注意到,刘昊然在视频里,还回答了几个特色问题。「吃一勺太阳会怎么样」,刘昊然回答说「变成暖男」,「初恋脸是什么样的?」刘昊然爆金句「长得好看的都是初恋脸。」

就像当年梦露在广告中说她只穿 NO.5 睡觉,这句意味深长的话马上调动观众认识到香奈儿的魔力,同样,刘昊然的快问快答,既有传播点,又到位地传达了知乎问答平台的特色,正是因为多元问题,因为包括像刘昊然这样的不同答主,知乎才形成了他们自身想强调的「多元专业有趣」的内容。

快3平台从以流行生动和多元给予知识新定义,到提出「新知」概念,到转变风格启用艺人代言和投放电视广告,一次次的「大跃进」让很多人对知乎的态度发生转变,觉得疑惑奇怪,但其实知乎很清楚地知道自己想要什么,知乎在一直沿着成为普惠内容平台的愿景一步步走下去,我们也期待被所有人知晓的知乎会是什么样……


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