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李志军:海外公关要注意些啥

本文作者: 李志军 中央财经大学文化与传媒学院副教授

最近,京东刘强东事件闹得沸沸扬扬。我们不对八卦内容感兴趣,甚至不对真相感兴趣,却对中国企业家在国外法律环境的不适应深感不安。大家都在观望京东的危机处理反应,须知,它不仅仅是一家国内知名度很高的公司,更是一家在纳斯达克上市的公司。如何继续获取信任,尽量减少对品牌的伤害,这是对能否做好国内传播,特别是美国本地化传播的一个巨大考验,但绝对会对中国企业走出去的实践有所借鉴。


本地化传播的几个关键点


快3平台中国企业走出去不是近年来才有的事,在“一带一路”倡议发表五周年的背景下,讨论如何更好地走出去更具有针对性意义。以下几个关键节点上我们有进步,但仍需加强。


当地政治形势。中兴通讯事件令人瞩目,在于与中美关系的密切联系。从4月美方宣布将对中兴执行为期7年的出口禁令,到5月中美北京磋商和华盛顿磋商,再到6月中美北京磋商,跌宕起伏,背后的博弈交涉更是艰辛复杂、惊心动魄。


根据新的和解协议,中兴公司将支付10亿美元罚款,另外准备4亿美元交由第三方保管。加上中兴通讯根据2017年3月和解协议已向美国政府支付的8.92亿美元罚金,中兴通讯因禁运事件向美国政府缴纳的罚金将高达22.9亿美元(约合146亿元人民币)。(而中兴最新发布的财报数据显示,2017年净利仅45.54亿元人民币。)


新协议还要求中兴通讯保留由美国商务部选定的特殊合规协调员团队,为期10年。他们的职能将是实时监控中兴通讯是否遵守美国出口管制法律,如果在十年期内发生额外违规,美国商务部可以随时启动禁令。


无独有偶,中国企业走向发展中国家也面临当地政治局势的挑战。比如印度,它的民族主义情绪有一定的周期性,跟选举周期几乎一致,选举期间往往需要煽动民族主义情绪。因此,中资进入海外,不仅要注意所在国的政治周期,还要注意地方的政治周期。对于政治冲突做好传播预警、预案,是每一个走出去的中国企业必须要做好的准备,必须未雨绸缪。


当地风俗文化。6月18日,据外媒报道,OPPO印度分部的1名中国员工因在公司饮酒,于18日晚被捕。2016年4月5日,印度东北部比哈尔邦宣布全邦禁酒。在比哈尔邦,饮酒或持酒行为成为一项不可保释的罪行,最高可判处10年监禁。目前在印度35个一级行政区中,至少已有七分之一的地区实施禁酒。去年4月份,OPPO在印度就被爆出“中国经理撕毁印度国旗并扔到垃圾箱”事件,引起当地上百名民众聚集在OPPO印度新德里卫星城诺伊达分公司前抗议,要求调查并逮捕该中国经理。


快3平台而据英国广播公司(BBC)当地时间9月6日报道,一名在肯尼亚经商的刘姓中国男子,竟当面侮辱肯尼亚员工,称其为“猴子”。这一幕被对方录下来放到网上,引发批评。事发后,涉事企业处罚了该男子,并责令其道歉。6日,该男子已经被肯尼亚驱逐出境。事态频发的背后,可能还是对于当地的风俗文化不了解,或者是更可怕的置若罔闻。


当地媒介关系。几年前海尔在美泰克收购中为什么失败?有一点恐怕是谁也想不到的,那就是在面对媒体时口风非常紧,没有利用好舆论来为自己服务。无论中外媒体如何轰炸,海尔始终以沉默示人。为何如此低调,据海尔集团高管解释,是因为要警惕美国财经界掀起对中国企业跨国并购的抵制风潮。


快3平台但沉默并没让海尔如愿。在海尔竞购美泰克过程中有这样一个插曲。《得梅因纪事报》是美泰克所在地艾奥瓦州的地方媒体,当时,这个媒体的一位记者想要采访海尔收购美泰克公司一事,但在联系到海尔美国机构的一位女发言人时,她表示自己不能给出任何评论,只能把媒体提出的所有问题提交给国内自己的上司,使这名记者没有等到任何消息。当问及如何能联系到海尔在中国的高层时,这位发言人竟然说她不知道。


与海尔截然不同的是,与海尔同台竞技的烈普尔伍德控股公司,其创始人及CEO弗莫西·科林却表现得平易近人,他很快答应了《得梅因纪事报》记者的电话交谈和个人专访,回答了关于这个美国知名品牌收购事件的诸多问题,从而形成了有利于自己的舆论环境。在媒体面前,国内的惯性思维、媒介关系以及对国外规则的教条理解,都会阻碍应有的正常沟通。


怎样做好本地化传播


行先于言。任何传播的基础在于行为,如果行为对于传播造成障碍,是无法期冀传播来起死回生的。首先,只有充满善意的举动才会让传播带来正面影响。中国航空技术国际控股有限公司在新德里设立办事处后,就开始在印度做起了慈善捐助,向印度的贫苦儿童每年捐助15万元人民币,外加学习用的纸笔等文具。而在印度西部城市普纳的马林村遭遇山体滑坡时,中国三一重工印度公司马上派出了挖掘机和操作手参与救援。这一举动首先得到印度国家灾难响应部队的充分肯定,该部队负责人表示,中国三一挖掘机速度快、可靠性高,对救灾工作的迅速开展起到很大帮助。对于中国公司这次雪中送炭的行动,印度媒体不吝赞美之词,三一挖掘机的大照片更是频频见诸印度报端。


快3平台刘强东事件出现后,在网络上有一个非常实用的帖子,称为“供中国土豪了解美帝富人是如何自保的”,其背后体现出非常严肃的法律问题。比如发生类似问题前,通常会让对方签署相关文件,表示consensual(在双方同意下成立的),这个文件一般由律师合作财经公关、保险机构或者投资人,给高管VIP们人手一份。据说,还包括身价高的交易员。好莱坞明星、NFL或NBL球星也是如此。还有高端私人party的承办方,会让所有参加的人包括端盘子的服务员全都签confidential(机密的,涵盖不泄漏任何信息。)尤其事关上市公司的,出于保护股价更是如此。


快3平台打好意见领袖这张牌。政府关系是进入国外市场能否成功的关键因素,但政府也是传播中的意见领袖。在莫迪政府暂停了500卢比和1000卢比旧钞的流通时,虽然给正常的商业活动带来了诸多不便,但这一极不寻常的举措却展示了莫迪政府在实现既定目标、干预经济活动时的决心和效率。阿里巴巴集团投资的印度企业Paytm在该政策的第二日即在《印度斯坦时报》刊登头版广告,盛赞莫迪采取的是印度独立以来“最大胆”的金融举措。这种做法实为明智之举。


快3平台而寻求民间意见领袖的支持,也不至于让企业陷入“鸡蛋只放在一个篮子里”的危机。其实在印度,很多有识之士对中国的投资是乐见其成的。印度著名的塔塔集团名誉董事长拉坦·塔塔以个人名义投资小米,虽然投资数额不详,但此举被认为是小米印度战略受到认同的有力证明。而塔塔咨询服务公司中国区总裁Sujit Chatterjee也表示,他并不认为众多中国企业的到来是个“狼来了”的故事,相反,印度政府和人民对于中国公司都持“开放”的心态。他表示,印度市场和中国很相似,大家都愿意为产品的“价值”买单,也很看重功能性和实用性。


要真的植根于当地的文化、消费习惯,而不是自娱自乐。比如在俄罗斯,对于很多中国品牌,很多人根本不知道怎么发音,比如小米。为此,有些跨境电商平台就会在社交媒体上做营销活动,让俄罗斯粉丝猜“小米”这个词怎么念,猜对了有奖励。而中国人众所周知的“双十一”最初的命名叫做“光棍节”,这在俄罗斯像是一个失败者,所以他们会把它命名为“国际购物节”,这听起来很简单,但对俄罗斯人来说好像很大,人们会在日历上把这个日期标红。而且,比如五金工具在国内更多是建筑工人装修等使用,但在国外尤其是俄罗斯,几乎每个家庭都有一套这样的工具,所以五金工具在俄罗斯属于快消品。


充分熟知法律法规。众所周知,国外的院外游说非常发达,国内也有非常好的成功案例,比如阿里巴巴。据美国参议会的公开信息,包括中海油、华为、阿里巴巴、丹东港集团在内的数家企业都雇用了说客。其中,2015年,阿里巴巴集团在华盛顿成立了政府关系办公室。根据Opensecrets.org的公开数据,阿里巴巴在政治游说的投入也从2011年的10万美元翻到了2016年的60多万美元。特朗普总统在年初上任前单独接见了马云,反映了阿里巴巴政府关系团队在美国的工作成果。但这些工作是在完全合规的情况下进行的,即符合《游说公开法》和《游说公开技术法》的要求。比如说,请客的单次消费金额限制在50美元、不能给议员送礼以及不准请议员个人吃饭等等。


特别强调,传播行为不应忽视法律人士的职能,海底捞走红的道歉声明,据说是由律师起草的。

撰文:李志军,中央财经大学文化与传媒学院副教授


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