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本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君


近两年,餐饮业蓬勃发展,在北京各大商场经常能看见西贝醒目的红色招牌。作为一个起家于内蒙古的品牌,它是如何慢慢赢得消费者的喜爱,并在全国布局200多家门店?在菜品研发及公关营销方面,又有哪些心得?抱着诸多好奇,记者采访了内蒙古西贝餐饮集团有限公司副总裁楚学友。

根据顾客的场景需求进行思考


1988年创立至今,西贝从内蒙古临河区发展到全国,已经是30岁的成熟品牌。然而,2010年开始,西贝的招牌几经变革,从最初的“西贝莜面村”到“西贝西北民间菜”、西贝烹羊专家”,最终又回到了“西贝莜面村”。不同于主打菜品的更换,频繁地更改品牌名称,势必会加大消费者对品牌的记忆难度,而之所以坚持更改,想必也是在不断摸索合适的品牌定位。


楚学友对此强调,无论如何更改,西贝所坚持的都是“好吃”战略。不断更改后的西贝,已经融合了多重内容:来自内蒙古的牛羊肉、来自西北的莜面和五谷杂粮等等。近两年,出现了很多网红餐饮店,他们有很多主张和营销,吸引消费者源源不断地前往打卡。而餐饮行业不论做什么营销,前提都是要好吃,除此之外都是附加分。


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正如曾经定位所强调的,提及西贝就离不开“西北”这个标签,能够在激烈竞争的餐饮行业中划出西北菜的概念,并持续“走红”,可以说是独树一帜。在他看来,“大西北的地域概念,可以囊括内蒙古、新疆、宁夏、陕西等地,拥有更为广阔的空间,原材料和辅料的来源更广,菜系是餐饮行业给自己划分的标志,而西贝是根据场景进行思考的。”


他在参加一个活动时,有人说过西贝的竞品是王品牛排,理由是想要精细吃肉就王品,想要大口吃肉就去西贝。他却觉得,吃肉有很多菜系,而面食也要分为汤面、拉面、拌面等品类,可选择性很大。顾客不是根据菜系划分,而是从自身的场景需求去选择餐馆,肉夹馍是为了快速饱腹,聚会场景中首选就是火锅,而西贝则是在商场中提供适合家庭聚餐的菜。


曾经因为交通不便的原因,导致菜系之间的区别很大,如今的差异已经越来越小,而且很多菜品都很重口,令其丧失了原本的味道。西贝主打的是营养健康,保证食物的新鲜,不使用任何鸡精、味精等材料。比如,西贝的一款大拌菜,其中包含六七种食材,因为氧化的时间不同,就不能提前备好,要掌握好时间,才能保证口感。


除了菜品的质量和口感,时常更新菜单也能不断刺激老顾客的味蕾,在菜品研发方面西贝也投入了不少精力。为此,西贝设有约20人的研发团队,包括七大导师,分别负责面点、烧烤等不同的品类。


他举例了烤羊肉的研发过程。烤羊肉最重要的是选择一款合适的炭:少烟、燃点高、温度恒定,日本的备长炭最适合。因为商场烤串不能用明火,研发团队将所有备长炭的指标都复制到电烤炉上。而且,经多次试验证实,羊肉串在80度左右从烤架上拿下来能保证最好的口感。不仅烤炉,面点的烤箱也十分讲究,为解决烤箱无法控制湿度的问题,西贝从德国引进十几万的烤箱,从而实现单笼的湿度控制,并在每个店配备一台。


在技术和设备之外,还要保证食材的新鲜和味道的统一。目前,200多家的西贝店铺分部在40多个城市,均采取中央厨房统一采购的管理模式。还为每道菜配备作业指导书,从温度、克数、油的用量等方面,都有明确的规定,以保证顾客在各地都能尝到同样的西贝味道。


与顾客建立亲密关系是更有效的营销


近十年,西贝不仅有更改定位的动作,在品牌营销方面也有不少心得。2013年,在烹饪协会的带领下,西贝参加“中华美食走进联合国”的活动,得到了前联合国秘书长潘基文的认可,并与厨师拍照合影留念。而后,西贝将这段故事成功推广做口碑营销,取得了不小的正面效益。


在此之外,很多人是通过“舌尖营销”认识西贝的。2012年,由央视推出的《舌尖上的中国》捧红了多地的美食,很多品牌开始借势营销。西贝结合自身特色,签约了《舌尖1》的黄老汉,聘请他当西贝黄馍馍形象代言人,使得西贝迅速被更多的人所知晓。两年后,西贝再次花费600万买断《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面,并宣布了一年至少1亿的销售计划。这两次营销均落到了实地,都取得了品牌和销量的双重成功,西贝得以在全国迅速扩张。


楚学友还向记者介绍了背后的故事。其实,西贝对黄馍馍和空心挂面都做了很多改良,不仅增加了新的杂粮,还在口感、湿度、温度等方面做了调整。而且,与张老汉共同研发出的酸汤挂面,也解决了之前无法大范围推广的难题。开发期结束后,当地成立了很多生产挂面的工厂,可以说是改变了商业和生活方式,也让更多人享受到了美食。


在营销之外,西贝投放硬广的次数较少。2016年,西贝在央视春晚前投放了5秒钟广告,价格不菲。“虽然数据表现还可以,但更多的是引发了员工极强的自豪感,依然无法变换成长期的销售或口碑。我们并不是电商、快消品行业,餐饮行业的营销活动很难立刻变现,因为店铺的座位有限,我们的客户也是以周边3公里的人群为主。所以,适合做长期的客户关系和口碑维护,而不是单纯的节日营销和爆发性事件。西贝有2万多名员工,年均9000万的顾客,双方每一次美好的链接都是营销。”他分析道。


其中,最为典型的要数亲子营销。从2016年开始,每个周末,所有西贝店铺都会组织亲子活动,家长可通过西贝官方微信公众号报名,选择就近的店铺参加活动。由专业的莜面妹带领孩子们学习制作面点、玩一些小游戏,活动结束后,家长可以自由选择是否在此用餐。亲子活动并非是盈利性质,就是为了与顾客建立更为亲密的关系,提供体验的场景,让小孩子和家长共同度过一段难忘的时间。


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在品牌意义之上,楚学友还从数字角度解释了这个活动背后的价值。西贝平均每年做6000场活动,每次有30个孩子参加,就能覆盖18万的孩子,背后又有五六十万的家长,这对餐饮行业来说是非常可观的数字。而且,来参加活动的顾客主要是周边住户,也是西贝的目标消费者。


公关的前提是领导人正确的价值观


2018年以来,西贝推出了甄选商城,售卖相关产品。并且,还创新性地推出了会员卡,与其他餐饮店的储值卡不同,西贝推出的是售价299元的会员资格,可以享受菜品会员价、生日好礼、消费积分,以及甄选平台上的特价活动等优惠。


楚学友表示,他们也是在探索中,看中国消费者是否能够接受这种会员制度。其实,会员卡带来的收益远远大于价格本身,除了以上优惠,会员还可参加西贝举办的喜悦读书会、亲子莜面体验活动、相亲活动等等。只要消费者认可会员卡背后的价值,西贝就有自信能与顾客产生很高的粘性和互动。


他目前负责西贝的品牌推广工作,之所以担任西贝副总裁,还与他的人生履历相关。曾经在电视台做记者的工作经验,以及新闻传播学的专业,都为这份工作打下了基础。除此之外,在同仁堂和呷哺呷哺的几年工作经历,更是让他对餐饮行业有了更深的理解。当被问到为何会选择西贝时,他表示,这是与创始人贾国龙深入谈话后确定的,二人在餐饮运营理念等方面都不谋而合,创始人的理念十分重要。


面对餐饮行业的危机时,前提是要有正确的价值观,这与创始人的价值观有最大的联系,只有正确价值观的引导,公关才有可能将自己放在有利的地位。他进一步指出大部分人对食品安全和卫生事件没有有效区分,而很多餐饮行业的危机都是管理上的问题,没有达到食品安全的层次。实际上,食品安全得到越来越多的关注,业内对此的共识和自觉也越来越高,正规餐饮店的卫生条件是超过家庭的。


他在采访中感慨道,如今,餐饮行业享受自由和充分的竞争,市场因素起决定性作用,餐饮在商场中所占的比重越来越大。消费者也越来越理性和多元化,对餐饮的选择空间也在加大。


我们可以这样理解,对于餐饮行业和消费者来说,这都是有利的时代。

(注:本文图片版权归原作者所有)


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